Come intercettare le persone sui social trasformando un’interazione in acquisto? Parliamo di una moltitudine di dati, alcuni dei quali rivestono una certa importanza per chi vuole fare della comunicazione digitale una leva strategica. Ma quali? E come ricavarli? Ecco una guida pratica per capire cosa cercare e come trasformare il dato in uno strumento davvero utile al business della nostra farmacia
Se parliamo di marketing -e al giorno d’oggi dobbiamo farlo, anche se siamo una farmacia-, non possiamo più limitarci a intenderlo come uno sconto qua e là o un cartellone in vetrina oppure, ancora, come un bollino rosso scritto a mano con il taglio prezzo. A dir la verità non possiamo neanche riporre tutte le nostre energie e speranze in un singolo post sporadico e anonimo su Facebook, e nemmeno in una storia isolata su Instagram. La realtà è che dovremmo presidiare ogni canale per noi utile (leggasi profittevole), per veicolare il nostro messaggio e la nostra vision e guidarli fino alla conversione in acquisto nel punto vendita.
Il famoso “Omnichannel”
Proprio in virtù della sua complessità non possiamo limitarci a sviluppare progetti basati sui sentimenti, sulle sensazioni o, ancora peggio, su ciò che è urgente. Se ragioniamo in questo modo avremo poco potenziale di sviluppo, perché mancherà la pianificazione, elemento prezioso che ci permette di calibrare impegno, messaggi, tono di voce e budget.
La pianificazione la facciamo, ancora una volta, con l’analisi dei dati. Se nel mondo offline abbiamo visto enormi quantitativi di dati che dovevamo in qualche modo sezionare per poi analizzarli, online ci troviamo una mole di informazioni anche maggiore, ma con il vantaggio di avere dei sistemi progettati in modo specifico per la loro analisi e gestione. Senza un modello mentale per l’approccio a questi dati rischiamo di farci travolgere da qualcosa di troppo complesso per essere gestito. In questo articolo ti aiuterò ad affrontare con il giusto mindset tutti i dati che trovi nell’enorme mondo dei social media, per avere una mappa che ti consenta di sapere da dove partire, che ragionamenti fare e quali azioni di conseguenza pianificare.
Siamo pronti? Partiamo! La prima cosa che dobbiamo chiederci, se vogliamo affrontare nella maniera giusta la lettura dei dati online è: perché siamo sui social? Sembra una domanda banale, ma nasconde più sfumature di quanto si possa pensare. Per esempio, qualcuno mi potrà dire che ha aperto il profilo Instagram della farmacia per comunicare ai clienti con più facilità le promozioni presenti in farmacia. Un altro collega, invece, potrebbe dirmi che voleva principalmente aumentare la visibilità della sua realtà e far sapere tutti i differenti tipi di servizi che il cliente può trovare in farmacia. Ci sarà anche chi è intenzionato a lanciare il proprio e-commerce e vuole ottenere vendite dirette online. Naturalmente troveremo anche chi vuole tutto questo e anche di più, ma il punto è un altro.
Se facciamo ciò che vogliamo noi non è assolutamente detto che questo incontri le vere esigenze delle persone. Sparare sul mucchio può avere il suo perché, ma ti ricordo tutte quelle volte che, nella nostra vita di utenti online, siamo stati bombardati da comunicazioni di aziende che hanno sparato nel mucchio… quanto ci hanno infastidito? Il vero marketing è quello che non si vede. Quello che incontra le necessità delle persone e si propone come una possibile soluzione da valutare.
Pertanto, la seconda domanda che dobbiamo porci è: che cosa vogliono gli utenti? In poche parole: quando una persona è online che cosa sta ricercando? Perché è vero che dobbiamo comunicare con i nostri potenziali clienti per proporgli soluzioni ai loro problemi, ma è ancor più vero che dobbiamo intercettare queste persone nel momento e nel luogo dove sono più predisposte per valutare un acquisto. Ogni canale ospita, infatti, utenti in una fase della propria customer journey ben precisa e intercettarli con la giusta comunicazione, toccando le giuste leve, è parte integrante di ogni strategia di digital marketing. Capiamo subito, dunque, quanto sia fondamentale conoscere, comprendere e padroneggiare al meglio queste piattaforme.
Facciamo un esempio: l’utente che sta navigando su Instagram generalmente ha un livello di attenzione piuttosto scarso, sta generalmente passando il suo tempo e la sua attenzione è catturata da contenuti di intrattenimento, perché in quel momento sta solo staccando il cervello per un po’, prima di rimettersi a lavorare o a fare altro. Meglio, dunque, se parliamo di qualche prodotto facile o di una tematica stagionale in un modo fresco, semplice, diretto. Diverso è, invece, il momento in cui un utente è concentrato, come capita quando legge, guarda una diretta o, ancora, quando legge una newsletter, anche se questo è un argomento che toccheremo più avanti. Canali di questo tipo sono perfetti per approfondire tematiche complesse, come parlare dell’importanza della prevenzione o esporre alcuni servizi della farmacia. Attenzione, con questi spunti non intendo suggerirti una strategia di comunicazione specifica: ogni realtà ha le sue esigenze, sia comunicative, sia di budget, per cui in questo articolo concentriamoci soltanto sui fondamentali della comunicazione social.
Ricapitolando, se unisco i miei obiettivi (perché sono online) e le esigenze delle persone (cosa vogliono gli utenti online) con il pensiero strategico sono già a un buon punto. Facile? Non stiamo certo parlando di fisica quantistica, è ovvio, ma al tempo stesso ti vorrei mettere in guardia, perché l’errore più grande che puoi fare è sottovalutare un’attività così estesa e così complessa come il marketing, a maggior ragione il digital marketing. Ricordiamo, poi, che la farmacia ha un compito particolarmente complesso: deve comunicare con un cluster estremamente eterogeneo di persone che hanno esigenze, preferenze e aspettative molto diverse dagli altri. Ecco. Per questo motivo i dati da analizzare saranno infiniti… Sì, è vero, sono tantissimi, ma possiamo utilizzare dei modelli mentali per affrontarli al meglio.
Le regole dell’online…
Online valgono alcune regole: i contenuti hanno vita breve, le persone si dimenticano in fretta e i social sono ricchi di rumore di fondo che annebbia e affossa la maggior parte dei tuoi contenuti. Pensaci: quanto tempo passiamo sopra un singolo post? Ecco, ci siamo capiti. A questo punto i concetti da tenere a mente sono: memorabilità, frequenza e credibilità.
La farmacia è un’attività locale, e locali sono anche i suoi competitor. Ciò significa due cose: prima di tutto che è importante far vedere agli utenti chi siamo, quali sono le nostre caratteristiche e specialità. La seconda è che dobbiamo continuare a farlo, altrimenti il nostro competitor locale -un’altra farmacia, anch’essa con le sue persone e le sue caratteristiche- prenderà il nostro posto nell’attenzione delle persone. Perché al giorno d’oggi non vince chi fa il contenuto più bello, ma chi possiede l’attenzione della propria audience.
Ricordiamoci, poi, che, nonostante la diffidenza che la maggior parte di noi prova verso queste piattaforme, esse non sono altro che la trasposizione digitale di molti dei nostri meccanismi di interazione sociale nel mondo fisico. La fiducia in un’azienda, per esempio, che poi si traduce in un acquisto, non è qualcosa che si genera dal giorno alla notte o nel momento in cui io comunico che quell’integratore è in sconto al -20%. No, la credibilità è qualcosa che costruiamo nel tempo, come nel mondo reale, con azioni -nel nostro caso parliamo di comunicazioni- di qualità, che danno valore all’utente, ripetute nel tempo, finché quella persona ci riconoscerà come credibili e autorevoli, al punto da valutare un acquisto e venire proprio nella nostra farmacia.
Di conseguenza se non siamo presenti noi, nella testa delle persone, con comunicazioni costanti, di qualità e che possano davvero aiutarli a risolvere un problema, ci penseranno la farmacia competitor, oppure il negozio di integratori sportivi del quartiere o il centro estetico al di là della piazza. Sì, hai letto bene, non parlo solo di farmacia: la Pianta organica è una bella cosa, ma esiste solamente nel mondo fisico. Online queste barriere protettive smettono di esistere e ogni attività che possa sottrarmi una quota di mercato in uno o più cluster di clientela deve essere considerata come un competitor. Ecco perché online non devi guardare solamente a come comunicano le altre farmacie, ma anche alle attività correlate che entrano in competizione in termini di offerta merceologica e di servizi con le tue.
Le sue metriche e i “big data”
Detto questo, le metriche che dovresti considerare principalmente nelle tue analisi dei dati sono reach e impressions: ti danno l’idea di quante persone vai a impattare con la tua comunicazione e di quanto queste consumino i tuoi contenuti. Ma, ovviamente, non basta un singolo buon post ben assestato che raggiunga un numero enorme di persone se poi non è seguito da altre comunicazioni che possano accompagnare il potenziale cliente nel suo percorso mantenimento del benessere. Ecco perché anche la frequenza con cui comunichiamo è fondamentale, in modo da mantenere un costante contatto con l’utente anche fuori dalle quattro mura della farmacia.
E l’engagement, invece? É importante perché ti dà un’idea di quanto quel contenuto fosse efficace, ma c’è un’altra cosa da considerare. Com’è cambiato il modo di interagire sui social negli anni? Il semplice atto di mettere “like” ha assunto nel tempo dei significati ben diversi: è passato dall’apprezzamento per il contenuto a sinonimo di credibilità, fino alla semplice dimostrazione di supporto dei giorni nostri. È vero, l’algoritmo lo prende seriamente in considerazione per rilanciare il nostro contenuto e farlo crescere, ma è anche vero che non dev’essere il tuo unico obiettivo, quello dei “like”, se questo poi ti porta a modificare il tuo tone of voice, e il modo in cui presenti la tua farmacia nel mercato. Perché un conto è il “like” spassionato, asettico, che non ci dice niente, un altro sono azioni ben più indicative di un interesse come il ctr (click-through-rate), ovvero quel numero che ci indica la percentuale di utenti che hanno cliccato su un link rispetto a quanti lo hanno visto.
Questo dato ci aiuta a capire quante persone sono andate a visitare quella specifica pagina (per esempio, la landing page di un servizio nel sito della tua farmacia o la pagina offerte) ed è ancor più importante perché ti dimostra che il contenuto è interessato al pubblico, ma non si ferma soltant alla vanità, anzi. È propedeutico alla scoperta di qualche informazione utile all’utente che lo potrebbe convertire in cliente pagante, tanto nell’online quanto nella farmacia fisica.
Le vanity metrics, invece, sono dati che, pur risultando spesso alti e visivamente gratificanti -come like, followers, impressions e visualization- non offrono un reale valore strategico per misurare il successo di una campagna o la crescita autentica di un brand sui social. In altre parole, sono metriche che possono sembrare impressionanti, ma non riflettono necessariamente l’impatto di una strategia sui risultati di business: ricordati di prestare attenzione!
Ovviamente, poi, ci sono i dati demografici del pubblico, che ti aiutano a capire com’è composta la platea di utenti che ti segue e che ti servono per costruire una strategia su misura e calibrare al meglio la tua comunicazione. Per esempio, il tuo pubblico è composto al 70% da donne tra i 35 e i 55 anni? Bene, i contenuti in ambito dermocosmetico potrebbero avere più spazio nella tua strategia di comunicazione rispetto alla comunicazione per le malattie cardiocircolatorie.
E gli small data? Sono fondamentali!
Fino ad ora ci siamo soffermati solo su quelli che si chiamano big data, ovvero dati quantitativi, hard, e se vogliamo anche asettici. Ci riportano solamente le performance della nostra comunicazione: tutto bello e assai utile, non fraintendiamoci, ma manca qualcosa. Manca quell’aspetto trasversale che dà tridimensionalità alla nostra comunicazione, cioè quello rappresentato dagli small data.
Quell’ultimo tocco che fa sì che la nostra strategia sia completa e deriva dall’analisi del sentiment online, così come quello offline: significa capire ciò che è davvero importante per le persone, per andare a toccare i temi e utilizzare l’approccio che per loro è importante. La sentiment anaysis però non è qualcosa che trovi nelle analytics di Facebook o Instagram o in Google My Business, né tanto meno su TikTok. È un’analisi che si fa in parte manualmente, andando ad analizzare le richieste che vengono fatte maggiormente a banco e analizzando tutti i commenti ricevuti nel proprio profilo, così come in quello dei competitor e nei messaggi diretti (ci sono anche alcuni strumenti di intelligenza artificiale che ti possono aiutare in questo), e ci permette di calibrare al meglio il modo in cui siamo presenti nella vita delle persone con la nostra comunicazione.
Questa, poi, sia associa a un’ultima analisi dati che dobbiamo fare, ed è quella relativa alla performance in relazione alla tipologia di contenuti che abbiamo generato e ci serve per capire come calibrare i giusti formati che funzionano meglio per il nostro pubblico. Anche qui, come nel visual merchandising, ciò che conta è il pensiero strategico, detto in altre parole il “sapere cosa cercare”, che deriva da una profonda conoscenza del mezzo che stiamo utilizzando e che ci permette di capire quali dati andare a leggere, per poi sviluppare strategie adatte.
Fatta questa necessaria introduzione al mondo dei dati online non ci resta altro che passare al prossimo step per entrare nel merito della pratica, andando ad analizzare un altro canale importante, il sito internet. Alla prossima!
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