La gondola è una struttura espositiva centrale in ogni farmacia e il suo ruolo è far entrare in contatto il cliente con determinati prodotti, in modo che pensi: “interessante questo! Forse può servirmi, aspetta che lo prendo!”
Prosegue l’approfondimento sull’utilità del gestionale, strumento strategico per la farmacia, a patto di riuscirne a sfruttare tutto il potenziale. Se nel precedente articolo avevamo mosso i primi passi nel mondo dell’analisi dei dati dal gestionale, osservando i modelli decisionali per affrontare un’analisi nel modo corretto, oggi possiamo spingerci ancora più in là per addentrarci in questa pratica ormai fondamentale per la crescita della propria farmacia. Osserveremo un caso pratico, opportunamente anonimizzato e semplificato ai fini della buona fruibilità di questo articolo, che proviene da un pool di dati di farmacie che gestisco.
Se hai letto con attenzione l’articolo precedente, saprai bene che ogni analisi che andiamo a fare non può prescindere dall’obiettivo che ci siamo posti. Un calo nelle vendite di un prodotto può voler dire tutto o niente a seconda della circostanza in cui viene analizzato; così come può essere positivo oppure negativo per noi, a seconda della nostra strategia. Per questo motivo, nell’analisi che andremo a svolgere ì ipotizziamo di voler ottimizzare le performance di una gondola posta all’ingresso del punto vendita di una farmacia.
Ora, piccolo disclaimer, altrimenti rischiamo di partire col piede sbagliato. Ricordiamoci sempre che ogni farmacia è a sé: ognuno ha i suoi obiettivi da raggiungere e questi devono essere in linea con le particolari possibilità e risorse, sia in termini di persone, sia di budget. Le decisioni che prendiamo in questo articolo non costituiscono, quindi, un consiglio di marketing specifico per la tua farmacia, ma hanno l’obiettivo di mostrarti come si può approcciare l’analisi dei dati in una situazione ricorrente.
LA GONDOLA IN FARMACIA
Con l’analisi andiamo a capire come sfruttare al meglio una delle strutture che sono al 100% sempre presenti in una farmacia: la gondola. C’è chi ci mette un tavolo, chi delle strutture di design, chi la classica struttura a scaffali: parliamo sempre della stessa cosa. Ma a cosa ci serve la gondola?
La gondola è una struttura espositiva centrale nel punto vendita di ogni farmacia e il suo ruolo è far venire in contatto il cliente con determinati prodotti in modo che pensi: “Interessante questo! Forse può servirmi, aspetta che lo prendo!”.
Detto in termini più formali: la gondola serve a massimizzare awareness, consideration e conversion dei prodotti che vi posizioniamo. E quali sono questi prodotti? La risposta giusta è sempre: dipende. Non posso dare la risposta con questo articolo, ma darò gli strumenti decisionali in modo che ognuno possa orientarsi con maggior facilità in questo contesto.
Ciò che differenzia una gondola dallo scaffale è che la gondola è il dream team dei prodotti. Qui andrò a posizionare le referenze su cui punto maggiormente e su cui spero di realizzare i maggiori profitti. Per intenderci, non posizionerò mai sulla gondola un prodotto per il controllo lipidico: va bene, ok, è un buon prodotto, ma parla soltanto a una nicchia specifica e ristretta di pazienti, e generalmente è un acquisto guidato dal consiglio di un medico o del farmacista. Meglio, piuttosto, considerare un multivitaminico per combattere la stanchezza del cambio stagione o un solare durante l’estate.
Ok, ma quale? Beh, ecco un buon reminder da portarsi a casa. Se ho un prodotto altamente stagionale il set di dati che devo andare a vedere sono in primis quelli relativi all’anno scorso: se ha performato bene ci sono buone possibilità che lo rifaccia anche quest’anno. Ci sono, però, anche altri dati da osservare, per esempio come sta performando da inizio anno quel prodotto, che marginalità mi genera, la quantità di cui dispongo a magazzino e, non ultimo, il suo trend.
Se va ancora molto bene, posso voler continuare la sua cavalcata; se, invece, presenta segni di rallentamento, devo fermarmi e fare un’analisi legata alle sue scorte in magazzino: se ne ho ancora molto, allora vale la pena prima capire perché ha avuto il rallentamento e posizionarlo nuovamente, con le opportune contromisure.
Ma la gondola è grande e non è fatta solo di un prodotto, non è vero? Magari mi dirai che la tua è particolarmente contenuta e, quind,i ti dirò che puoi tenere un singolo prodotto, ma in generale ospita più referenze. Quali sono le altre?
Non ci deve essere necessariamente particolare attinenza tra i prodotti. Se c’è, meglio, altrimenti va bene lo stesso, con alcuni accorgimenti. Fai attenzione al numero di tematiche trattate. In linea di massima ti consiglio di attenerti sulle 3, massimo 4 macroaree di indicazione terapeutica, sempre in base alla grandezza della gondola. Se esageriamo, rischiamo di aggiungere informazioni -leggasi complessità- per il cliente che ci butta l’occhio in quei pochi secondi che abbiamo a disposizione per intercettare la sua attenzione e, di conseguenza, perderemo un’occasione di vendita.
Ricorda: l’attenzione del cliente è bassa, la sua competenza per riconoscere le scatole di integratori è ancora inferiore, di conseguenza più la nostra esposizione sarà semplice, maggiori saranno le probabilità di successo.
PERFORMANCE Sì, MA ATTENZIONE AGLI OBIETTIVI
Quindi come facciamo? Come accennavo sopra dobbiamo unire due grandi filoni: i dati che provengono dalle vendite e i miei interessi strategici. Certo, posso avere un prodotto che va già mediamente bene, ma se a magazzino ho un suo omologo con una marginalità migliore o che semplicemente mi porterebbe con più facilità a un cross-selling efficace a banco, posso scegliere quello. Questo l’ho detto nel precedente articolo e lo ripeterò anche negli altri: è giusto farsi guidare dal dato e dalla performance, ma non possiamo dimenticarci dei nostri obiettivi, della strategia che sta alla base. Puntare su un solo cavallo vincente è efficace, ma al tempo stesso rischioso, ecco perché è così importante creare una strategia strutturata.
Una volta decise più o meno le tematiche che voglio inserire (anche queste basate sull’analisi dei dati), possiamo passare a quale o quali prodotto/i di quel tema inserire. Mettiamo il caso che abbiamo un’analisi di questo tipo. È un’estrapolazione di alcuni prodotti di una determinata categoria:
Come ragioniamo? I dati interessanti possono essere il numero di pezzi già venduto nello stesso periodo l’anno scorso, così come la giacenza attuale, motivo per cui analisi di questo tipo vanno sempre fatte con un debito anticipo per permetterci di fare ordini più precisi e ottimizzati, e il fatturato, utile perché dà l’idea di quanto porterò a casa con questa tattica.
La scelta del prodotto da esporre in gondola
Indicativamente il Prodotto 1 sembra avere tutte le carte in regola per essere posizionato all’interno di una gondola: molto richiesto (numero pezzi alto), ottimo prezzo per singola unità (bene per il fatturato) e buona giacenza a magazzino, così come la sua rotazione. E il Prodotto 2? Bene sì, ma dovremmo ordinarlo, e cosa ci comporta la sua ordinazione? Ci andrebbe a far perdere tempo? Quanto ne abbiamo? E l’azienda da cui lo ordino mi può aiutare con le scontistiche? O magari so già che c’è un suo omologo, che mi piace di più che vorrei lanciare. C’è, poi, un altro indicatore di questo prodotto che è importante considerare ed è il suo indice di rotazione, che in questo caso non è interessante come gli altri. Metterlo in gondola potrebbe rappresentare, in definitiva, più un rischio che altro, per cui eviterei di posizionarlo. Piuttosto il Prodotto 3 può essere interessante: alto numero di pezzi venduto, prezzo per unità non troppo alto, ma buona rotazione e questo significa che è un prodotto che in generale le persone vogliono e posso utilizzarlo come un gancio per attirare l’attenzione delle persone e farle venire in contatto con altre referenze di interesse strategico e tattico. Anche il 4 è interessante, ma si dà il caso che Prodotto 1 e Prodotto 4 siano molto simili come indicazione terapeutica. Ha senso affiancarli nell’esposizione della gondola? Dipende dalle esigenze, ma in linea di massima una buona idea sarebbe quella di ruotare la loro esposizione: un paio di settimane uno e un paio l’altro. In questo caso posso, inoltre, confrontarmi con il mio team e capire su quale dei due si sente più competente, magari per un recente corso di formazione o altro, e decidere di conseguenza i tempi di rotazione.
E qui entriamo in un’altra tematica interessante che è quella del tempo che dedichiamo al prodotto in gondola. Quanto dovrebbero restare? In linea di massima un periodo di due settimane, non di meno. Potresti lasciarlo qualche giorno in più se vedi che sta girando bene e hai buone scorte, altrimenti non cercare di salvare la barca che sta affondando. Meglio optare per altre strategie per spingere un prodotto di questo tipo, magari con un bundle o con un altro posizionamento, ovviamente sempre supportato da una comunicazione adeguata.
E con gli altri prodotti della lista come mi comporto? La logica è sempre la stessa. La scelta di un prodotto per l’esposizione in una struttura espositiva di questo tipo è una questione di equilibrio tra le performance e l’obiettivo del farmacista. Menzione a parte va fatta per i prodotti a scaffale, invece, che seguono logiche simili ma, poiché subiscono dinamiche di acquisto differenti, erano meno interessante da menzionare ai fini dell’obiettivo di questo articolo.
Chiudiamo con una considerazione. I dati vanno analizzati sempre e per farlo dobbiamo cercare di semplificare il più possibile per permetterci di prendere in considerazione soltanto le metriche che ci interessano e maggiormente in linea con la nostra strategia. È vero, ce ne sono molte altre e in alcuni casi sono particolarmente importanti da analizzare, ma nella maggior parte dei casi non ti servono altro che queste.
(Farma Mese N. 9-2024 ©riproduzione riservata)
