Cresce del 7,2% il valore degli acquisti online dei prodotti nella categoria health & pharma e il valore di mercato sfiora i 2 miliardi di euro. Aumentano anche del 4,8% coloro che acquistano in questo comparto, attestandosi a quota 23,7 milioni di persone, in un trend positivo che perdura dal 2019, anno della prima rilevazione del mercato dell’e-commerce nel settore.
Il 47,6% degli acquirenti di prodotti in ambito farma è interessato anche alla fruizione di contenuti correlati, in particolare sui social: il 16% su Instagram e Facebook, il 6% su TikTok, mentre il 18,1% partecipa e interagisce in community online.
Sono alcuni dei dati emersi dalla sesta edizione dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, che dal 2019 fornisce una fotografia annuale dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore. L’analisi 2024, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave, è stata presentata e discussa in occasione della settima edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma, l’appuntamento dedicato alla trasformazione digitale dei servizi e delle filiere del pharma retail e della sanità.
“Il valore del mercato e-commerce health & pharma mostra segnali di crescita, seppure con percentuali inferiori rispetto al periodo pandemico, in cui si era assistito ad un vero e proprio boom di acquisti online. In questo contesto, va segnalato che il solo canale Marketplace/e-retailer generalista vale il 57% del valore totale dell’e-commerce di health&pharma”, ha commentato Roberto Liscia, (in foto) presidente di Netcomm. “Gli acquirenti di prodotti di questo comparto oggi hanno l’abitudine a riacquistare lo stesso brand/prodotto, mostrando così una maggiore fedeltà rispetto a chi utilizza il canale fisico, al punto che l’analisi di tutti gli acquisti online di prodotti indica che in 66 casi su 100 si tratta di riacquisti. Si tratta di un trend che ha ben posizionato alcuni attori, che sono diventati scelte abituali di acquisto per gli acquirenti online dell’H&P. Il fatto poi che il primo driver d’acquisto rimanga ancora il prezzo, seppure in diminuzione rispetto allo scorso anno, è la dimostrazione di come questo settore non sia ancora maturo digitalmente”.
Rallenta la crescita dopo la pandemia
Il valore del mercato online di prodotti health&pharma è passato da 1,8 miliardi di euro del 2023 a 1,9 miliardi del 2024 (+7,2%), con un trend di sostanziale crescita (+13% nel 2022 e +10% nel 2023 anno su anno), che è stato consolidato in questa edizione, utilizzando un nuovo metodo di stima del valore del mercato online e ricostruzione dello storico fino al 2020.
Il biennio della pandemia (2020-2021) si conferma un periodo di picco di crescita eccezionale per questo comparto (+86% nel 2020 e +42% nel 2021 Y/Y), mentre il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori hanno ripreso a recarsi nelle farmacie fisiche più agevolmente.
È inoltre interessante notare come in un mercato che cresce del 7,2% il canale marketplace/e-retailer generalista valga il 57% del valore totale dell’e-commerce di health&pharma, in incremento del 13,7%. Mentre la crescita degli e-retailer di settore diversi dalle farmacie, particolarmente pronunciata nel 2023, si è arrestata nel 2024 e anche le farmacie crescono leggermente meno (5,6%). Anche i produttori recuperano sempre meno mercato dai canali indiretti (-4,2% su asse 2024-2020).
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e prodotti naturali per la salute. Su 100 euro spesi online in prodotti per la salute, 45 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie. Le vitamine cubano 363.859 euro; i prodotti naturali per la salute 304.950 euro; l’ottica vale 235.645 euro.
Acquirenti online più fedeli di quelli offline
L’abitudine a riacquistare lo stesso brand/prodotto è un comportamento più diffuso tra gli acquirenti online: infatti, i “fedeli” al brand/prodotto (ovvero acquistano sempre o spesso gli stessi prodotti, degli stessi brand) sono il 42,7% degli acquirenti online, l’11,4% in più rispetto agli acquirenti nel canale fisico. Invece, tra gli acquirenti offline è più ampia la quota di acquirenti che non acquistano necessariamente lo stesso prodotto e il 69% cambia prodotto/ brand a seconda della situazione.
Peraltro, l’analisi di tutti gli acquisti online di prodotti indica che in 66 casi su 100 si tratta di riacquisti, ovvero di ripetizioni di esperienze di acquisto online già fatte in passato.
Nel caso dei prodotti per la salute si nota un valore decisamente inferiore (45 casi su 100), indicativo di un gruppo di acquirenti che sta scoprendo la nuova modalità di acquisto e in quest’attività è guidata dal passaparola e dalla pubblicità in misura maggiore rispetto alla media dell’e-commerce.
Diminuisce l’attenzione al prezzo, si cerca la comodità
I temi più cliccati sui social, in particolare Instagram e TikTok
Infine, l’analisi stima in crescita l’utilizzo dei profili e piattaforme social per informarsi su contenuti legati alla salute, con Instagram, Facebook, YouTube e TikTok a dispensare maggiori contenuti su questi temi. Questi i temi più cercati su profili e pagine social:
– salute fisica (per il 27,7%),
– alimentazione e dieta (25,9%)
– medicina e farmaceutica (25,7%)
– sport e fitness (25,5%)
– bellezza e cosmetica (21,7%)
– psicologia e salute mentale (19,5%).
L’ambito sport e fitness primeggia nel ranking dei temi più seguiti nelle community online più frequentate, con fanalino di coda sempre gli argomenti sulla psicologia e salute mentale.
Il primo motivo che spinge a iscriversi a community che trattano temi legati alla salute e al benessere è lo scambio di consigli, seguito dalla volontà di condividere le esperienze personali e di sentirsi parte di un gruppo. Lo scambio di consigli non è la prima motivazione nel caso della partecipazione a community online su temi legati ai farmaci e alle malattie/cure mediche: in questo caso è altrettanto forte la necessità di condividere le proprie esperienze personali.
