Il settore delle farmacie online torna a crescere dopo anni di assestamento post-Covid. Secondo i dati dell’Osservatorio Sellout Garage, data lab di Industry, sul mercato online del pharma (rilevazione gennaio-dicembre 2024 pubblicazione a marzo), dopo il boom del periodo legato al lockdown e alla pandemia e in seguito alla forte decrescita registrata nel 2021, seguita da un biennio di stabilità, il traffico riprende a salire con un +61% rispetto al 2019 e un +31% rispetto al 2023, si rileva però che gli utenti sono più coinvolti e meno propensi a rimbalzare fuori dagli store.
Oltre alle vendite aumenta il tempo di navigazione e il numero di pagine per visita. Tuttavia, la crescita non è omogenea e la competizione è sempre più forte. Per le farmacie online, il 2024 rappresenta un punto di svolta tra ripresa e necessità di ottimizzazione.
«I margini di miglioramento suggeriscono la necessità di strategie più efficaci per migliorare l’esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire sostenibilità finanziaria. Chi saprà adattarsi meglio a queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un mercato sempre più competitivo» Andrea Longo, direttore della ricerca di Sellout Garage e Cmo di Industry.
La notorietà del mercato è polarizzata, con i pure player (es. Redcare, Farmasave) che dominano le ricerche online, mentre gli e-retailer (es. Benu Farmacia, Dr. Max) con punti vendita fisici faticano a emergere. Tra il primo e il decimo posto c’è uno scarto dell’80%. I pure player trainano il mercato online del pharma, mentre nella classifica per volume di ricerche su Google il primo e-retailer si trova al quarto posto.
Chi acquista online
Il pubblico è prevalentemente femminile (66%) e giovane, infatti la fascia d’età più attiva è 25-44 anni pari al 47%, ma si aprono opportunità per attrarre sia gli over 55 (11%), enfatizzando la comodità della consegna, sia i più giovani, puntando su un’esperienza più fluida e anonima.
Sul fronte dei canali digitali, il traffico proviene soprattutto da accessi diretti (50%) e ricerca organica (39%), segnale di una forte fidelizzazione e solida brand awareness. I social, invece, restano marginali (0,25%) e poco efficaci nella conversione, sebbene siano utili a generare awareness. L’introduzione del social commerce anche in Italia in futuro potrebbe cambiare radicalmente il ruolo di questi canali nelle strategie di vendita.
Infine, i referral (5%): il traffico proveniente da altri siti, è legato soprattutto alle piattaforme di comparazione prezzi che nel settore farmaceutico hanno storicamente avuto un peso rilevante. Il traffico proveniente da questo canale è in calo, segnale che i consumatori si affidano sempre di più ai siti delle farmacie online senza passare da intermediari focalizzati solo sul prezzo.
Esperienza online e solidità finanziaria
La vendita da mobile è centrale, con oltre il 70% del traffico, ma le performance dei siti sono critiche: Google indica infatti punteggi mediamente bassi (40/100), indice di problemi nell’esperienza utente. Anche le app mobile sono poco sviluppate: solo il 40% degli store analizzati dispone di un’app dedicata che in media non supera le 100.000 installazioni e registra un punteggio di 3,7 su 5. Un’occasione sprecata, soprattutto considerando che nel settore beauty le app sono molto più diffuse e rappresentano un forte strumento di fidelizzazione e conversione.
Dal punto di vista finanziario, il mercato è diviso: solo il 16% delle farmacie online ha una solida stabilità economica. Il 35% delle farmacie online ha uno score finanziario basso, indice di una scarsa affidabilità finanziaria secondo la valutazione dei bilanci fatta dalle società di rating. Spesso ciò avviene a causa degli ingenti investimenti pubblicitari post-Covid. Il valore medio tra le farmacie online analizzate si aggira intorno a 42 punti su 100, ma la distribuzione è fortemente disomogenea. Il 49% degli store si colloca in una fascia intermedia, indicando un livello accettabile ma con possibili criticità. La sfida per chi volesse sviluppare l’e-commerce della farmacia sarà trovare un equilibrio tra crescita e sostenibilità economica in un contesto sempre più competitivo.
