A patto di saperlo usare correttamente, sfruttandone tutte le potenzialità. Spesso, infatti, del dato che deriva dal suo utilizzo si prende solo nota, ci si accontenta. Quel dato, invece, deve essere da guida per prendere decisioni operative. Allora sì che il gestionale ci sarà davvero indispensabile.
Al giorno d’oggi, anche nel mondo farmacia, la raccolta, la gestione e l’analisi dei dati rappresentano dei requisiti fondamentali per il successo di qualsiasi iniziativa di sviluppo. Vero, eppure non basta esserne consapevoli, purtroppo non è così semplice. Chiunque si sia mai cimentato nella data analysis saprà, infatti, che i fattori da considerare sono innumerevoli e che per fare una corretta valutazione dovremo tenere conto sia della componente hard, sia di quella soft del dato. In poche parole, una questione complessa, ed è per questo che con questo e i prossimi articoli andremo insieme a esplorare i modelli decisionali e gli elementi fondamentali.
Partiamo da una considerazione: il paradosso dei giorni nostri è che di dati ne abbiamo persino troppi. Siamo letteralmente circondati da dati, ogni azione che svolgiamo viene registrata. Pensaci, riusciamo a sapere nei minimi dettagli qual è stato il percorso di avvicinamento all’acquisto da parte di un utente online; possiamo identificare con precisione la storia terapeutica di chiunque faccia acquisti nella nostra farmacia; abbiamo persino la possibilità di conoscere le performance del nostro team in tempo reale. Eppure, senza un sistema che li collezioni e ce li riproponga nel modo più semplice possibile, questi dati servono a poco.
In questo contesto il farmacista ha tra le mani ha uno strumento incredibile, capace di gestire un enorme quantitativo di dati, ma che, purtroppo, non utilizza il suo potenziale per più del 10%. Possiamo dirlo: se c’è uno strumento che è tanto utile quanto sottovalutato, quello è il gestionale. E non parlo di un prodotto specifico rispetto agli altri, mi riferisco a tutta la categoria dei gestionali. Ora, le motivazioni di questa realtà che affligge la maggior parte delle farmacie in Italia sono molte, possiamo dire, in generale, che la sua scarsa conoscenza preclude al farmacista innumerevoli opportunità di crescita e numerose scelte oculate. Il perché è presto detto: il dato è incontrovertibile, oggettivo, spietato, e questo ci porterà inevitabilmente a fare delle scelte.
Come usare il gestionale
Certo, ci possono essere molte spiegazioni per giustificare un dato positivo o negativo e, in generale, l’importante è sapere da dove viene quel numero, ma l’informazione che ci restituisce sarà sempre realistica, ovviamente al netto di una raccolta dati corretta. Attenzione, però, questo non vuole dire che il gestionale possiede la verità assoluta. È pieno di situazioni in cui un cambio di codice o un omaggio da parte della ditta, per citare alcuni esempi, ci sballa totalmente le statistiche, ed è per questo che l’approccio che seguo nel mio lavoro, e che condivido con te, non è “data driven”, ovvero dove la decisione è guidata ciecamente dal dato che analizzo. No, quella metodologia va bene per alcuni tipi di analisi, ma se dobbiamo sviluppare piani di crescita, sostenuti da attività di marketing, dobbiamo parlare di un approccio “data inspired”.
In quest’ottica andiamo ad analizzare il dato per metterlo in discussione e la sua analisi ci serve per validare più o meno un’idea che già avevamo in testa. In poche parole, anche se il gestionale “non sbaglia mai”, dev’essere il titolare che indica la direzione da seguire e il software serve soltanto come strumento per raggiungere il suo risultato. Se riusciamo a comprendere questo passaggio siamo a metà del gioco, perché automaticamente andremo a cambiare il nostro approccio al business, che passerà da reattivo a proattivo. I risultati non arriveranno più in maniera più o meno casuale, ma saranno il frutto di scelte ponderate che tengono conto di obiettivi, vision e strategia, opportunamente supportate dall’evidenza analitica. In questa dinamica l’analisi del dato ci guida nel raggiungimento degli obiettivi e ci dà -eventualmente- riscontro delle nostre azioni.
Anche se il gestionale “non sbaglia mai”, dev’essere il titolare a indicare la direzione da seguire.
Il software serve soltanto come strumento per raggiungere il risultato prefissato
Supporta le nostre decisioni
Tutto qui, dunque? Non proprio. Prima, se hai letto bene, c’è una cosa importante da fare, ed è avere un obiettivo e una strategia in testa. A cosa mi servirà sapere, infatti, se il comparto “igiene dentale” è in crescita rispetto all’anno scorso, se poi non avrò nessuna strategia a supporto?
Il primo concetto da portarsi a casa è, dunque, smettere di utilizzare il gestionale solamente come mezzo di verifica. Meglio, piuttosto, servirsene come uno strumento di supporto alle nostre scelte. Sì, perché a questo punto devo fare un’ultima grande considerazione prima di andare avanti, ed è che il gestionale è uno specchietto retrovisore: guarda al passato. Il suo dato è bello, pulito, chiaro, ma al tempo stesso racconta di un momento trascorso su cui non possiamo fare più molto, se non utilizzarlo per guardare al futuro e impostare il nostro progetto di domani. La strategia, dal canto suo, ci serve per tracciare la rotta e impostare ai prossimi passi. Ormai l’abbiamo capito, non può esistere l’uno senza l’altro: la vision del farmacista e il gestionale sono intrinsecamente legati tra di loro.
Ora, la verità è che tutto ciò che ho scritto finora è bello e condivisibile, ma se non scendiamo nella pratica rimarrà il solito articolo fine a sé stesso. E, dunque, qual è il primo dato da guardare quando ci troviamo di fronte a un riepilogo? Guardiamo al fatturato totale? Osserviamo il margine? Vediamo quale categoria ha performato meglio? Come ti risponderebbe qualsiasi buon consulente la risposta è: dipende. Il modo corretto di approcciare qualsiasi gestionale nell’analisi dei dati è partire per gradi e farsi la prima grande domanda: che cosa sto cercando?
Alcuni casi pratici
• Ipotizziamo che la mia farmacia abbia un problema a livello di esposizione. I clienti si fermano troppo poco a guardare gli scaffali e la mia sensazione è che le performance delle referenze a libera presa siano in calo. E non ho nominato il tema della sensazione a caso: una delle grandi verità che ho imparato a conoscere da consulente è che nella stragrande maggioranza dei casi le sensazioni di un farmacista al banco sono sbagliate.
Ora, non prendermi per pazzo. Non sto dicendo che il farmacista non conosce il proprio lavoro o che non è competente, anzi. È una semplice questione di percezioni, che differiscono di molto da quella che è l’effettiva realtà. Ed è normale che sia così. Si chiama bias di percezione e si verifica quando le tue sensazioni soggettive (come la stanchezza o lo stress) influenzano il modo in cui percepisci la realtà, facendoti sembrare, per esempio, di aver servito più clienti di quanti ne hai serviti realmente. In questo caso, stai giudicando la tua performance basandoti su sensazioni personali piuttosto che su dati oggettivi. Consultare il gestionale ci aiuta anche in questo, a normalizzare dati e sensazioni.
Bene, dicevamo il visual della farmacia. Se la mia sensazione è circoscritta a un singolo reparto, allora mi basterà fare una ricerca divisa per categorie, per codice Degrassi, o più spesso, creando un raggruppamento manuale a seconda di come sono esposti i prodotti nel mio punto vendita. Una volta che avrò il mio elenco di referenze potrò analizzarle secondo quelle che sono le mie esigenze (le vediamo tra poco). Ci possono essere, però, delle situazioni in cui potrei anche voler analizzare l’intero visual della farmacia, e già solo l’idea di mappare ogni prodotto presente a scaffale potrebbe far passare la voglia al più prodigo dei farmacisti. Cosa fare in questi casi? Anche qui, dividi la tua analisi per categorie o per settori, a seconda delle tue esigenze, e procedi. La procedura di base è segmentare e analizzare. Dalle singole analisi poi riuscirai a unire i puntini e capire cosa è necessario fare e come.
• Un’altra situazione è quella in cui posso aver bisogno di analizzare l’assetto della mia farmacia perché devo capire dove concentrare la mia proposta di valore ed equilibrare il mio sforzo. In questo caso partirò dalla percentuale di incidenza del comparto etico sul totale, per arrivare a capire di quanto è stata la variazione rispetto al periodo precedente. Spesso pochi punti percentuali sono sufficienti per apportare modifiche sostanziali alla propria strategia.
Ma chiaramente questo non ci basta. Sarà allora utile andare a vedere le performance dei reparti strategici (integrazione, dermocosmesi, personal care o altri, a seconda del tipo d’impronta che abbiamo dato alla farmacia) per metterli a confronto con un ulteriore set di dati per me importante. Quale? Anche qui dipende da cosa sto cercando. Posso voler capire come sta performando una determinata zona calda, come il banco, e allora lo paragonerò sia con il periodo precedente per vedere la progressione, sia con l’anno precedente per avere una visione più generale dell’andamento. Posso voler analizzare lo sviluppo di un reparto intero, e allora avrò bisogno di un intorno temporale maggiore per capire l’andamento generale. Nei casi in cui ho bisogno di monitorare le performance di comparti specifici, come per esempio gli stagionali, posso iniziare dall’analisi dello stesso periodo rispetto all’anno precedente, ovviamente al netto di eventuali cambiamenti come, per esempio, le fluttuazioni stagionali, oppure eventuali differenze strategiche da un anno all’altro.
Analisi di questo tipo ci permettono di avere una fotografia dello stato dell’arte della farmacia e sono indagini di base che consiglio di svolgere periodicamente con costanza.
Ma ovviamente non possiamo, non dobbiamo, fermarci qua. Se analizziamo i dati dobbiamo scendere più in profondità e arrivare, quando serve, ad avere una visione granulare dei comparti.
Possiamo, per esempio, misurare il rendimento dei differenti cluster in base all’esigenza di acquisto. Sarà un dato che ci aiuterà a capire, in base anche ai trend di mercato, dove spingere e comprendere che cosa, invece, non va, per effettuare un ribilanciamento dello scaffale.
(Farma Mese N. 8-2024 ©riproduzione riservata)
