Chi visita il sito della nostra farmacia compie un’azione consapevole, dimostrando interesse per ciò che proponiamo. Come trasformare, però, questi visitatori digitali in clienti reali? Ecco un case study utile
Ormai sono alcuni mesi che ci incrociamo su Farma Mese e, se hai imparato a conoscermi, saprai che non mi piace fermarmi alla teoria. Le farmacie devono fare questo, i farmacisti dovrebbero fare quest’altro, le catene hanno questa opportunità… Belle le spiegazioni, ma ho lavorato al banco della farmacia per sufficiente tempo da capire che certe cose è bene spiegarle nella pratica. Perché se la teoria è bella e apparentemente semplice, la realtà è spesso ben diversa.
Come detto nei precedenti articoli l’errore più grande che possiamo fare è quello di banalizzare, semplificare, sminuire le attività di marketing, relegandole a semplici azioni di comunicazione o di vendita che non sono, però, collegate con la strategia complessiva della farmacia.
Ecco perché oggi vediamo nel concreto come agire nello specifico caso in cui si vogliano migliorare le performance del nostro sito con un caso studio reale, che rispecchia le esigenze di molte farmacie in Italia.
Come ci siamo detti, al giorno d’oggi, avere un sito funzionale e coinvolgente, risulta una necessità: in un mondo in cui il principale asset comunicativo di una farmacia è rappresentato da quello che potremmo considerare l’affitto di uno spazio in una piattaforma terza -i famosi social media- che può disporre dei nostri dati e della nostra visibilità come gli pare e piace (grazie algoritmi!), il sito rappresenta la nostra proprietà immobiliare nella rete. Quel luogo dove possiamo instaurare una comunicazione più completa e significativa con il nostro pubblico, garantendo una presentazione chiara e accurata di tutte le caratteristiche e i punti di forza della nostra realtà.
Ma prima di partire, cerchiamo di fissare per bene alcuni concetti: parlo di pubblico caldo e pubblico freddo. Sui social intercettiamo molte persone, davvero tante, ma lo facciamo, nella maggior parte dei casi, in un momento di svogliatezza, in cui il loro sistema cognitivo è, per così dire, in “risparmio energetico”. Non stanno cercando qualcosa in particolare nella maggior parte dei casi, ma stanno solamente passando il loro tempo tra una coda alle Poste, una pausa al lavoro e un momento sul divano prima di addormentarsi. In poche parole, abbiamo molto pubblico, ma è generalmente freddo, oltre che estremamente eterogeneo. È un po’ come se sparassimo nel mucchio, qualcosa sicuramente troveremo, ma l’efficacia è relativa.
Diverso è, invece, il pubblico che intercettiamo nel sito internet e, l’avrai già capito, questo è un pubblico caldo. Perché possiamo definirlo così? La risposta è piuttosto intuitiva: quando una persona arriva sul nostro sito, nella stragrande maggioranza dei casi è perché ha preso una decisione attiva per farlo. Potrebbe aver cliccato intenzionalmente su un pulsante, per esempio in una newsletter o in un post social, oppure aver digitato direttamente una domanda specifica nella barra di ricerca, trovando tra i risultati anche il nostro sito internet. In entrambi i casi, il visitatore ha compiuto un’azione consapevole, dimostrando un interesse concreto verso ciò che offriamo.
Ti faccio un esempio: se cerco “rimedi per la caduta dei capelli” significa che ho una reale esigenza, sto attivamente cercando una soluzione a un mio problema. Come utente, quindi, avrò un peso molto maggiore rispetto a una persona che, semplicemente scrollando, vede il mio post che parla di capelli su Instagram, siamo d’accordo? Bene, capire questa differenza è fondamentale per iniziare a tarare la nostra strategia. Uno dei due utenti è semplicemente più vicino all’acquisto perché ha già identificato il proprio problema e sta cercando una soluzione. Nota bene, possiamo anche interpretarlo come se si trattasse dello stesso cliente, ma in due fasi diverse del suo percorso di acquisto (customer journey).
Se capiamo questo, allora riusciamo a interpretare correttamente l’utilizzo del sito internet da parte dei nostri utenti.
Un esempio pratico
Ora, come detto vediamo un case study di una farmacia il cui obiettivo era quello di ottimizzare il processo di trasformazione dei visitatori in utenti attivi e, quindi, trasformarli in clienti. Punto di partenza: il sito internet della farmacia aveva un traffico stabile, ma le interazioni degli utenti con i contenuti erano limitate. I banner promozionali, i moduli di prenotazione e il servizio di prenotazione online dei farmaci, erano poco utilizzati. Come puoi immaginare, anche se abbiamo un utente “caldo”, che naviga ma non interagisce, del sito ce ne facciamo poco, per questo motivo l’obiettivo che ci siamo dati era incrementare del 30% il numero di utenti che visitavano il sito e interagivano con almeno uno dei servizi disponibili.
A questo punto che strategia avremmo potuto utilizzare? Se mi segui da un po’ di tempo, saprai ormai che per me non esiste un singolo fattore responsabile del successo o meno di una strategia, ma è un insieme di elementi che concorrono tra loro. In questo caso, dunque, ci siamo serviti di un mix tra:
- attività Seo (il famoso posizionamento sui motori di ricerca, che abbiamo visto nell’articolo precedente)
- User experience (l’usabilità da parte del cliente, anche questa già affrontata)
- contenuti mirati.
Uno dei primi interventi è stato migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca (Seo): sono state identificate keyword strategiche legate al mondo della farmacia, come “prenotazione farmaci online”, “consulenza omeopatica” (rappresentava uno dei servizi di punta del cliente) e diverse keyword a coda lunga legate alla tematica cardiocircolatoria. Queste parole chiave sono state inserite sia in articoli dedicati con scopo puramente informativo, sia posizionate all’interno di pagine specifiche affinché il crawler di Google potesse identificarlo con più facilità, premiandone la visibilità.
È stato, inoltre, analizzato il comportamento degli utenti sul sito tramite strumenti di heatmap e session recording. È emerso che molti utenti abbandonavano la pagina prima di interagire con i contenuti: questo significa che per l’utente il sito non era sufficientemente attrattivo, non lo portava a compiere un’azione.
Per affrontare il problema, è stato deciso di semplificare i moduli di contatto, riducendo il numero di campi da compilare per rendere più rapido e immediato l’inserimento delle informazioni. Inoltre, i banner promozionali sono stati riposizionati strategicamente per renderli più visibili senza risultare invasivi per l’utente. Infine, la navigazione del sito è stata ottimizzata, rendendola più intuitiva grazie a menù chiari e call to action evidenziate in modo efficace. Per attrarre e coinvolgere gli utenti, sono stati poi pubblicati articoli sul blog della farmacia e ricondivisi anche nelle piattaforme social, per aumentare la portata del segnale, affrontando anche altri temi di interesse, quali “Come prepararsi all’influenza stagionale” e “I benefici della telemedicina in farmacia”. Ogni contenuto è stato ottimizzato in ottica Seo e includeva collegamenti ai servizi del sito, come la prenotazione di prodotti e la consulenza online.
A questo punto cosa potevamo aspettarci? Nel marketing ci sono delle regole, è vero, ma è anche vero che ogni attività è orientata a ingaggiare le singole entità più complesse, mutevoli, strani che esistano in tutto l’universo: gli umani! Scherzo, ma fino a un certo punto: ognuno di noi ha innumerevoli esigenze che sono mutevoli nel tempo e, pertanto, non avremo mai una certezza a riguardo, ecco perché il marketing è un ciclo continuo di test, analisi e implementazione.
A ogni modo, dopo sei mesi di implementazione della strategia, i risultati non hanno tardato ad arrivare:
- aumento del traffico – il numero di visitatori unici mensili è passato da 4.500 a 6.200, con un incremento del 38%
- crescita delle interazioni – il 42% degli utenti ha interagito con almeno un contenuto del sito, contro il 25% registrato prima dell’ottimizzazione
- utilizzo dei servizi – le prenotazioni di farmaci online sono aumentate del 60%, mentre le richieste di consulenze personalizzate sono cresciute del 45%
- tasso di conversione migliorato – il tempo medio trascorso sul sito è aumentato del 30%, segno di un maggiore interesse per i contenuti e i servizi offerti.
In conclusione
Il successo del progetto ci ha dimostrato concretamente come una strategia integrata, che unisce Seo, Ux (user experience) e contenuti di qualità, possa trasformare un sito internet da una semplice vetrina passiva a un potente strumento di coinvolgimento e interazione attiva con gli utenti. Questo risultato evidenzia che non è sufficiente avere una presenza online: il modo in cui si progetta e si gestisce un sito è tutto, se vogliamo ottenere una comunicazione efficace con il nostro pubblico.
La Seo ha giocato un ruolo centrale nel migliorare la visibilità del sito nei motori di ricerca, attirando così un pubblico mirato e interessato, ma portare gli utenti sul sito non basta: qui entra in gioco la Ux, che ha reso la navigazione più intuitiva e piacevole, guidando gli utenti verso le sezioni di interesse e semplificando l’interazione con i contenuti e i servizi disponibili. Infine, i contenuti di qualità hanno avuto un impatto fondamentale: informazioni chiare, utili e ben organizzate non soltanto hanno aumentato il tempo di permanenza sul sito, ma hanno anche contribuito a costruire fiducia e credibilità nei confronti degli utenti, elemento questo di estrema importanza nel marketing di oggi.
Non è tutto. Ci sono alcuni aspetti chiave emersi durante il progetto che ci portano a renderci conto dell’importanza di comprendere il comportamento degli utenti, identificare i punti critici della loro esperienza di navigazione e apportare miglioramenti mirati. La combinazione di dati analitici e feedback diretti ha, infatti, permesso di ottimizzare continuamente il sito, dimostrando che un approccio iterativo e centrato sull’utente è essenziale per raggiungere risultati concreti e duraturi.
Infine, un’ultima considerazione: il sito è uno strumento di fondamentale importanza al giorno d’oggi, ma sarebbe riduttivo fermarsi qua. Nessuna strategia può dirsi completa solamente con un sito o con una pagina social oppure con un canale Whatsapp. La forza sta nell’integrazione tra strumenti e nella creazione di percorsi che possano far avvicinare il potenziale cliente alla decisione d’acquisto nel modo più fluido possibile, il famoso funnel.
Concludo affermando che non dobbiamo guardare a queste piattaforme come canali “stand alone”, belli, interessanti, utili, ma in un qualche modo… lì, nell’etere, separati dalla farmacia. La nostra presenza digitale è da considerarsi complementare a quella fisica e l’una si serve dell’altra per crescere, contribuendo a far diventare la farmacia un punto di riferimento non solamente, nel territorio ma anche nella quotidianità della persona.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie, Farma Mese n. 3– 2025 ©riproduzione riservata)
